Пока вы перебираете креативы, оптимизируете и перенастраиваете рекламные каналы, ненавидите своего подрядчика, который не привел вам лиды по установленному KPI, называете маркетологов и рекламщиков «кидалами» и, в процессе, медленно, но верно теряете прибыль или вообще свой бизнес, умные ребята учитывают один единственный момент и забирают «всю котлету» абсолютно с любым (даже самым неадекватным) подрядчиком.
Эта статья будет в числе первых в разделе «Маркетинг» моего блога. Именно на нее я буду ссылаться в каждом втором посте и в каждом первом своем коммерческом предложении.
Немного теории
Глубоко мною уважаемые эксперты, в своих коротких вертикальных видеороликах говорят о том, что наш мозг, наше тело, и вообще — вся человеческая натура склонна экономить энергию. И, даже если найти и почитать соответствующую научную литературу, окажется, что это — доказанный факт.
Что мы делаем, чтобы экономить и запасать энергию:
- Тело создает запас жировой ткани за счет излишка калорий, которые мы потребляем;
- Психика откладывает сложные дела и решения на «потом», чтобы сейчас задействовать как можно меньше ресурсов;
- Мозг вырабатывает шаблонные реакции на внешние раздражители, чтобы каждый раз заново не продумывать всю цепочку от раздражителя до реакции целиком;
Именно поэтому, мы даем одинаковые ответы на одинаковые вопросы, знаем, как повести себя в той или иной ситуации, в общем делаем, как привыкли. А привычка эта формируется за счет того, что когда-то у нас получилась успешная реакция на раздражитель.
Схема такая: приходит раздражитель, мозг разрабатывает несколько вариантов реакции и выбирает наиболее приемлемый (здесь идет серьезная работа и затраты энергии), далее мы реагируем, нам нравится, чем это заканчивается, дофамин попадает в мозг, реакция записывается. Все, Profit.
В следующий раз, когда приходит такой же раздражитель, мы уже не думаем, а делаем именно так, как у нас успешно получилось в прошлый раз.
Получается, что у нас сформировался шаблон поведения.
Ну, а теперь ближе к сути.
Шаблон потребительского поведения
Прикол в том, что в процессе потребления разнообразных продуктов (товаров и услуг) у нас происходит все то же самое.
Даже, еще тяжелее, так как процесс покупки всегда более стрессовый из-за двух факторов:
- Надо и так потратить ресурсы — деньги и время являются одними из самых ценных ресурсов современного человека;
- У нас есть рыночное разнообразие продуктов (мы называем это «Конкуренция») — придется выбирать, а значит — думать;
Это прямые и очень значительные трудозатраты для мозга.
Поэтому, мы пользуемся теми товарами и услугами, к которым привыкли, так как там есть предсказуемый результат (ведь мы уже успешно его получали):
- Ходим в один и тот же магазин за продуктами — знаем, что хотим, знаем, где это лежит в магазине, знаем, как там будет проходит процесс покупки;
- Пользуемся одними и теми же банками — знаем, как там все устроено в приложении и нам уже не нужно напрягаться и искать нужную функцию;
- Ходим к одним и тем же мастерам в сфере красоты — знаем, как все пройдет, какой будет результат;
Если внимательно посмотреть на всю структуру личного и общественного потребления, то 99% всех покупок сводится к шаблонам, просто шаблоны могут быть разные, исходя из тех задач которые решает продукт (да, JTBD — классная тема, только с ней надо работать с умом).
Отсюда, самая важная дихотомия маркетингового выбора:
- Продукт решает задачу — продукт полностью закрывает задачу, которая перед ним стоит;
- Продукт не решает задачу — продукт не закрывает или только частично закрывает задачу, которая перед ним стоит;
При этом, совершенно не важно, реально ли он ее «решает». Вопрос только в том, смог ли маркетинг убедить потребителя в том, что продукт решает задачу.
Мы называем это «упаковка».
Как действуют маркетологи-лузеры?
У всех лузеров одна общая черта — они пытаются изменить мир под свои хотелки, мир отвечает им соответствующим образом.
Маркетолог-лузер вообще не будет смотреть на то:
- Как потенциальный клиент покупает продукт;
- Как потенциальный клиент потребляет продукт;
- Как он принимает решения;
- Для каких задач он этот продукт приобретает;
Это все не важно. У маркетолога-лузера есть инструмент (сайт, квиз, блог, соцсеть, Яндекс.Директ и прочее) и он применяет этот инструмент ко всему, что только под руку попадается.
Не получилось? Ок, значит что-то не так с ЦА, бизнесом, рынком и дак далее.
Пример 1. Продавать автовыкуп или услуги эвакуатора в соцсетях. Это услуги моментального спроса, даже если на вас кто-то подпишется, в нужный момент он о вас и не вспомнит и будет вводить в поиск нужный запрос. Заказ заберет тот, кто будет в числе первых в поисковике (любым способом).
Пример 2. Делать интернет-магазин одежды и вообще, пытаться конкурировать с маркетплейсом — это коммерческая благотворительность.
Маркетолог-лузер применяет усилия там, где клиентов нет или супер-мало, поэтому его маркетинг не работает.
Как действуют успешные маркетологи?
Успешные маркетологи продают там, где есть клиенты, продают таким образом, каким клиенты покупают и упаковывают продукт так, чтобы он закрывал задачи клиента на 100%. Инструмент продвижения, в данном случае, имеет второстепенное значение и подбирается исходя из продукта.
Инструмент продвижения подбирается исходя из продукта!
Смотрим в первую очередь на:
- Шаблон — как потребитель ведет себя в процессе покупки и потребления (как идет к покупке и как покупает, что происходит на каждом этапе);
- Продукт — решает ли продукт реальную (не выдуманную бизнесменом или маркетологом) задачу потребителя;
- Математику — выгодно ли вообще будет продвигать продукт или бизнес, цена лида, конверсии;
Если все совпадает — можно начинать работать. Очень высока вероятность, что это будет успешно.
Пример из моего агентства.
1. Человек хочет и может позволить себе заказать строительство дома;
2. Он уже знает, какой дом он хочет (технология строительства, площадь, и т.д.), на лестнице Ханта он уже на этапе выбора подрядчика, нам нужен именно он;
3. Если мы будем ориентироваться на тех, кто выбирает технологию строительства, или решает между домом и квартирой, у нас цена лида и договора будет такая, что экономического смысла строить нет (привет тем, кто продает «идею загородной жизни»);
4. Человек идет в поисковик и вводит, например, «построить каркасный дом»;
5. Он оставляет заявку на всех сайтах, которые найдет, а далее, в течение недели оставляет заявку на всех сайтах, которые увидит в рекомендательной рекламной системе (хороший маркетолог понимает, что выбор подрядчика делается на на сайте и не в рекламе, а на этапе прямого взаимодействия подрядчика с клиентом);
6. Среднестатистический «клиент на дом» ведет переписку с 8-10 потенциальными подрядчиками одновременно (так происходит почти во всех дорогих замерных нишах), основной бизнес-процесс строительной компании — обслужить потенциального клиента на первоначальном этапе (телефон, переписка) так, чтобы он стал клиентом реальным;
7. Отсюда задача маркетолога — обеспечить первый контакт и выход на менеджера с минимальным количеством возражений;
8. Делаем рекламу, где учитываем реальный интерес потенциального клиента;
9. Ориентируемся на охват, чтобы если он интересовался — точно увидел нашу рекламу (раз 15-20 желательно), закладываем соответствующий бюджет;
10. Деалем сайт, где, в первую очередь «закрываем» вопросы потенциального клиента, а не рассказываем, какой наш бизнесмен опытный строитель и вообще — масик (зачем-то все так делают, мне лично — не понять);
11. Далем, чтобы удобно было заявку оставить;
12. Все, Профит — системное получение заявок.
Получается «программа 12 шагов к успешному строительному бизнесу».
Короче, мы находимся там, где находится наш потенциальный клиент и предлагаем ему именно то, что он искал именно в таком формате, в котором он искал.
Бывают же исключения?
Ко мне часто приходят с идеей продвижения бизнеса, который ломает или меняет шаблон потребительского поведения. Вопрос. Можно ли изменить шаблон? Да можно, но для этого надо быть очень большим. И очень давно «уехать на гелике в лучшую жизнь».
Я с ходу могу вспомнить только два примера бизнеса, который смог.
Пример 1. Маркетплейс. Вместо того, чтобы ходит в магазин и покупать там товары, мы теперь сидим и все свободное время скролим ленту маркетплейса, а потом идем в пункт выдачи, чтобы забрать то, что нам и нужно-то не было.
Пример 2. Доставка продуктов. Мы уже не идем ногами в магазин, а просто накидываем корзину в приложении и нам все привозят домой.
Обратите внимание, в обоих случаях процесс еще идет — есть масса потребителей, которые никогда не покупают одежду на маркетплейсе и идут за продуктами в магазин сами, ведь «я выбираю для семьи самое лучшее». И второй момент — оба примера чрезвычайно капиталоемкие (сильно дороже, чем завод беспилотников, например).
Так что, не вздумайте лезть с уникальным продуктом на комодитизированный рынок.
Мораль.
Есть два типа бизнесменов и маркетологов, соответственно. Приведу метафору:
- Одни, ковыряют сухую землю в поисках влаги, копают до остервенения и ингода докапываются до нескольких ведер воды;
- Другие, просто подходят к реке и берут там столько воды, сколько нужно, вне зависимости от того, сколько еще других людей находятся рядом с рекой.
Прикол в том, что первые иногда «копают до остервенения» непосредственно рядом с рекой.
